Перейти до основного вмісту

Задоволений постійний покупець - невичерпне джерело додаткового прибутку в роздрібній торгівлі

  • 03.05.2011

Сьогодні власники роздрібних магазинів усе більше задумуються про підвищення лояльності покупців, розуміючи, що задоволений постійний покупець - невичерпне джерело додаткового прибутку. В інтернеті, у книгах і журналах повно матеріалів по формуванню лояльності покупців, у тому числі - і лояльності до роздрібного магазина. У статті піде мова про деякі можливості отримувати додатковий прибуток від постійних покупців.

Мабуть, почати треба з приклада. На початку 2008 року фахівці, що відповідають за збут одягу й аксесуарів торговельної марки Uraban, констатували різке зниження обсягів продажів. Власник ТМ Uraban Джед Венніг ініціював перегляд стратегії просування власної ТМ. Він до мінімуму скоротив медійну рекламу й організував службу контролю якості обслуговування в магазинах, посилив вимоги до сервісного персоналу, а головне - розробив нетипову для fashіon-ринку програму лояльності. Відмовивши від інвестування у впізнаванність ТМ і залучення нових клієнтів, Венніг зосередився на стимулюванні повторних покупок. Вони не змусили себе довго чекати: до початку осені 2008-го обсяги збуту Uraban наблизилися до докризового рівня. А в квітні 2009-го був зафіксований 10%-вий ріст продаж.

Подібних прикладів - тисячі. А ще більше - коли власник бізнесу не відреагував належним чином на зміну умов - і сьогодні вже немає в нього даного бізнесу.

В умовах України рідкий власник впевнений в успішності свого бізнесу і перебуває в стані повної задоволеності ним. Особливо - у роздрібній торгівлі. Виникає традиційне питання: "Що робити?" (на питання "Хто винуватий?" відповідь усі давно знають...)

Маркетинг послужливо підказує: формувати лояльність покупців. І бажано - правильно, тобто по спеціальній програмі, з гарним бюджетом і залученням маркетологів і всіх їх інструментів. От тільки власникові малого і середнього бізнесу це не підходить - немає в нього коштів на подібне задоволення.

Тому в торгівлі в нас використовують кілька елементів системи лояльності покупця: різноманітні знижки, дисконтні картки,розпродажі, більш-менш якісне обслуговування покупця з боку персоналу. І, мабуть, усе. Чи можна в такий спосіб досягти лояльності покупця? Мабуть, ні. Але нашому нерозбещеному увагою покупцеві, цього, як не дивно, вистачає. Але питання залишається актуальним: а чи потрібний у роздрібній торгівлі лояльний покупець? У принципі, як вид?

Звичайно, потрібний. Як ідеал. До якого дуже потрібно прагнути. Але який, як відомо, рідко досяжний. А хто ж тоді потрібний? У роздрібній торгівлі можна виділити п'ять груп покупців:

  • Потенційний покупець - людина, що не бачить потреби у відвідуванні даного магазина або відвідує магазин конкурента.
  • Новий або випадковий покупець - зайшов у магазин просто так, спробувати. Або з якихось причин не зміг добратися до звичного магазина.
  • Покупець - купує в даному магазині досить часто, але активно розглядає й інші магазини. Це може виявитися проявом помилкової лояльності або задоволеності товаром і процесом покупки.
  • Постійний покупець - купує в даному магазині найчастіше, тому що задоволений товаром і процесом покупки.
  • Лояльний покупець - це той, хто позитивно відноситься до магазина, тобто приходить у цей магазин, незважаючи на наявність інших, фінансово не менш вигідних пропозицій на ринку. У цьому і полягає основна відмінність лояльності від задоволеності - лояльність це аж ніяк не раціональна оцінка магазина, а наслідок якихось, часто несвідомо сприйманих, факторів. Лояльність - як любов. Вона або є, або немає. Адже коли покупець лояльний, він може простити і більш високі ціни, і окремі погрішності в обслуговуванні.

Серед цих категорій покупців нас більше всього цікавлять дві останні категорії. Дамо собі чесну відповідь: чи завжди ми можемо впливати на лояльне відношення покупця до магазина, до товарів і його персоналу? Ні, далеко не завжди. Чи так варто до цього прагнути?

Відповідь, може і спірна, така: ні. А от прагнути мати як можна більше число постійних покупців потрібно і цілком реально.

Можна виділити кілька причин, чому покупець не "іде", але при цьому не є лояльним до магазина:

Немає гарної альтернативи. Коли магазин є єдиним магазином даної специфіки в районі, купувати будуть у ньому (але тільки доти, поки не з'явиться щось краще).

Немає істотної різниці між магазинами і якістю обслуговування, тому немає причини змінювати звичку.

Бажання уникнути обману або інших негативних факторів. Від покупок в інших магазинах утримує страх придбання неякісних товарів або імовірність поганого сервісу ("а раптом там мене обдурять?").

Магазин так собі, але зате можна купити усе. Багато покупців віддають перевагу магазинові, де можна купити і продукти, і побутову хімію, навіть по більш високих цінах, чим обходити кілька вузькопрофільних магазинів.

Магазин пропонує кращі фінансові умови для покупки. Накопичувальні знижки й інші спеціальні пропозиції можуть привернути увагу до магазина, але лояльним покупець від цього не стане.

По ступені впливу на подібні причини сталості власнику найбільш доступні причини фінансової привабливості і якості обслуговування Впровадження спеціальної дисконтної системи сьогодні досить дешеве, а в поєднанні з належною роботою персоналу швидко приносить цілком відчутний результат.

Створення привабливої системи фінансової лояльності практично не можливо без використання спеціальної системи автоматизації роздрібного магазину. Основою такої системи завжди служить спеціалізована комп'ютерна програма. Адже крім функцій обліку товарів і продаж (а це можливо й в інших програмах обліку, не орієнтованих на роздріб), така програма обов'язково повинна мати блок роботи з покупцем, зокрема - і можливість використовувати різноманітні дисконтні системи, і можливість вести клієнтську базу, і можливість проводити визначений аналіз поведінки покупців.

Великі системи, на жаль, мало доступні малому бізнесу через свою велику вартість, складності впровадження і складності у використанні. Тому особливо привабливі програми, що при гарній функціональності і надійності прості у використанні і доступні по вартості. До подібним до програм належить сімейство програм "МініСофт Комерція" від компанії "МініСофт".

Розглянемо більш детально можливості програми по організації роботи з покупцями і вигоди, одержувані власником роздрібного магазину або кафе, автомийки або аптеки.

Функції програм "МініСофт Комерція" по веденню клієнтів:

  • Ведення карток клієнтів із вказанням їх анкетних даних, типу клієнтів - фізичних і юридичних осіб
  • Ведення бази дисконтних карт клієнтів з 3 видами знижок: фіксований відсоток, фіксована сума знижки і накопичувальна система (з можливістю задання 10 діапазонів граничних сум і відсотків знижки
  • Використання накопичувальних і разових знижок клієнтів
  • Наявність у програмі бонусних рахунків клієнтів
  • Реалізація товару конкретному покупцю - власнику дисконтної карти або тому, хто відповідає визначеним умовам (наприклад, пенсіонер...)
  • Експорт інформації про клієнтів для відправлення SMS
  • Формування звітів по клієнтах
  • Завдання параметрів роботи з картками покупців, дисконтними картами й ін. безпосередньо в програмі (при включених правах користувача).

Ознайомитися з іншими функціями програм "МініСофт Комерція" можна тут.

Перед початком використання програми власником або уповноваженим працівником вносяться відомості про типи дисконтних систем, що використовуються в закладі. Розглянемо детальніше можливості програм на прикладі магазина.

У програмі передбачені 3 типи дисконтних систем: фіксований відсоток, фіксована сума знижки і накопичувальна система (з можливістю задання до 10 діапазонів граничних сум і відповідних відсотків знижки). Надалі типи накопичувальних систем можуть додаватися і змінюватися.

1_0.jpg
2_0.jpg

Після задання типів дисконтних програм, що будуть використовуватися в магазині, у базу програми вносяться дані дисконтних карт магазину (номера карти і типу дисконтної системи), що може робити як власник, так і уповноважені працівники магазина.

Програма дозволяє використовувати будь-як зручну систему кодування карт: простий номер, штрих-код та інші.

3_2.jpg

Внесені в базу карти будуть видаватися покупцям, що мають право на одержання дисконтної карти магазина.

У базі магазина фіксуються визначені відомості про покупців магазина, що повідомили їх при одержанні дисконтної картки.

6_2.jpg

Після внесення відповідних відомостей система фінансового стимулювання покупця готова до використання в магазині (бутику, торговельному павільйоні тощо).

Розглянемо використання простої системи знижок, реалізованої за допомогою програми. При продажі продавець вибирає клієнта з бази (якщо він внесений у базу і пред'являє дисконтну карту), вносить нового покупця або здійснює анонімний продаж, вибираючи зі списку Покупця без знижки.

Вибір клієнта здійснюється по карті (зчитується або вводиться з клавіатури код карти) або по прізвищу. При наявності права на дисконтну знижку відповідна сума буде відніматися з вартості покупки товарів.

4_1.jpg

Програма автоматично розрахує вартість покупки, визначить суму знижки (якщо така надається цьому покупцеві), після внесення суми, отриманої від покупця, покаже суму решти.

При використанні бонусної системи заохочення покупців програма з кожної покупки покупця визначену суму з оплачених грошей записує на спеціальний бонусний рахунок покупця. Таким чином, роблячи покупку, покупець оплачує усю вартість покупки (гроші залишаються в касі магазина), однак він знає, що в нього є визначена сума, якою можна скористатися при наступних покупках. При всіх інших рівних умовах це і може бути додатковим стимулом наступного разу зробити покупки саме в конкретному магазині - а це вже істотний крок убік одержання постійного (а потім - і лояльного) покупця.

При проведенні покупки й ідентифікації покупця (наприклад, по бонусній карті) продавець бачить суму бонусу, що є на рахунку покупця. Покупець у будь-який момент може оплатити всю покупку (якщо сума бонусу більше або дорівнює сумі чека) або її частину (на всю суму бонусу або на частину накопиченої суми). При частковій оплаті з бонусного рахунка залишок суми чека оплачується готівкою або банківською картою.

Після розрахунку сума бонусного рахунка покупця зменшується на використану суму і знову буде поповнюватися при наступних покупках.

У такий спосіб власник одержує відразу кілька вигод:

  • по-перше, під час перших покупок покупець платить усю вартість чеків, а не несе гроші знижки із собою;
  • по-друге, якщо покупець бажає скористатися правом використовувати суму бонусів, він має знову і знову робити покупки саме в цьому магазині - а ми цього і домагаємося;
  • і, у третіх, при оплаті з бонусних засобів сума зменшується на роздрібну вартість товарів або послуг, а для власника витрати дорівнюють собівартості товарів або послуг.

Для аналізу торговельної активності покупця в програмі існує звіт по клієнту. Звіт показує товарообіг по визначеному клієнту. Для виклику звіту на закладці "Клиенты" виділяємо потрібного клієнта і за допомогою контекстного меню (правою кнопкою мишки) або кнопкою "Отчет" викликаємо звіт.

5_2.jpg

Тут описана лише частина можливостей програм "МініСофт Комерція". Більш повний опис можливостей і вигод можна прочитати в розділі Документація по програмі "МініСофт Комерція".

Підводячи підсумки, можна сказати наступне: в умовах обмеження бюджету повноцінне формування лояльності покупця стає розкішшю. Однак досить істотний приріст доходу дає вже просте перетворення більшої частини покупців у покупців постійних. Будь-який лояльний клієнт спочатку ставав задоволеним постійним покупцем.

Одним з інструментів додання більшого інтересу до конкретного магазина служить використання спеціальної системи фінансового стимулювання покупців, зокрема  - дисконтна або бонусна система. Зручним інструментом ведення дисконтної програми закладу торгівлі є програма для оперативного керування й обліку "МініСофт Комерція" компанії "МініСофт".

Демо версія програми МініСофт Комерція